VOCÊ s.a./OUTUBRO 1999 - Página 68

Como vender bem o seu peixe

O que fazer (e o que não fazer) para se dar bem vendendo de tudo - e até você mesmo!

Por Otávio Rodrigues

O publicitário Washington Olivetto, que ganha um bom dinheiro vendendo o peixe dos outros, acredita que o princípio básico para convencer alguém é a franqueza total: "Cada vez mais as pessoas estão em busca da verdade. Quanto mais verdadeiro você for, mais chances você tem". E ele vai mais longe, com uma dica de alto valor: "Para vender seu peixe, comunique-se de maneira que as possíveis perguntas de seu interlocutor já estejam respondidas no seu discurso, na sua apresentação. Não dê brechas para dúvidas ou antagonismos. Porque, quando surgem essas perguntas por parte do comprador... bem, suas respostas ficam parecendo desculpas arrumadas na hora".

A mesa de Olivetto, presidente da agência W/Brasil, de São Paulo, é uma frenética pista de pouso de idéias, projetos, propostas, currículos e cartas de apresentação. E, não raro, vira um laboratório do comportamento humano, algo muito útil para quem quer aprender o derrapante caminho das pedras. Veja este caso exemplar. Anos atrás, durante um mês, ele recebeu bilhetinhos e presentes enigmáticos, entre eles até um aquário com dois peixinhos. A assinatura era sempre a mesma: "Carla e Carla vêm aí, Carla e Carla vêm aí..." E de fato vieram: duas moças tentando um estágio na premiadíssima W/Brasil: "Eu achei criativa a abordagem delas, que agiam sempre em dupla, mas expliquei que nosso programa de estagiários, naquele momento, só poderia absorver uma pessoa", diz Olivetto. "E aí uma das duas pediu a vaga, atropelando a outra na minha frente. Claro que eu fiquei com a outra."

Afinal, como fisgar um comprador para seu peixe - ou parafuso, serviço, idéia, projeto, proposta, um pedido de férias e até você mesmo - sem cometer um engano oceânico como esse? Como adotar o estilo dos grandes vendedores e publicitários para falar de si próprio, sem cair em egoísmo, presunção e arrogância?

Seu chefe mais imediato e também o chefe dele e toda a empresa, enfim, compram você e o que você representa. Compram a maneira como você executa seu trabalho, sua disponibilidade para desafios, o jeito com o qual se relaciona com seus colegas, o modo de se vestir e, em certa medida, até a maneira como você senta ou toma café. Tudo acaba colaborando na produção da imagem que fazem de você.

Uma resposta bem franca à questão de como vender seu peixe é: com talento. Algumas pessoas trazem essa virtude do berço e vendem o que querem, aparentemente sem fazer força. Mas qualquer um pode assimilar as práticas desses campeões de persuasão e melhorar o desempenho. Estas são as mais correntes:

Conheça bem seu peixe

Seu produto tem pontos fortes e fracos e você deve ser o primeiro a reconhecê-los. É a partir daí, inclusive, que muita gente consegue descobrir onde está o futuro comprador, economizando um bocado de tempo. Antecipar-se às perguntas ou mesmo às críticas que podem vir do lado de lá, como sugere Washington Olivetto, é uma das maneiras de enxergar seu produto de uma maneira nova e reveladora.

Carlos Villi, 35 anos, superintendente de marketing da Hering (a consagrada marca dos dois peixinhos, por sinal), participou da revisão que acabou mudando os rumos da empresa nos últimos anos. E bastou olhar para o próprio umbigo: "Descobrimos que a marca tinha força para ir além das camisetas e tornar-se marca de vestuário completo. Antes, tínhamos um produto extremamente popular e hoje estamos até nos shopping centers. Conseguimos manter os velhos consumidores e conquistamos outros, mais jovens".

Identifique o comprador

Quando você sabe para quem deve vender, as coisas ficam muito mais fáceis. Estude, pesquise, investigue, consiga o máximo de informações que puder a respeito do comprador de seu peixe. Considere suas necessidades, seus recursos, os gostos particulares e as reações mais comuns nos momentos de decisão.

J. C. Penney, fundador de uma das mais bem-sucedidas e famosas redes de lojas dos Estados Unidos, era o típico comprador de talentos parada-dura. Quando alguém em busca de uma oportunidade o procurava, ele descrevia as piores condições de trabalho que conseguia imaginar. Falava em horas e horas de labuta diária, salário baixo e comentava a respeito de vagas numa cidadezinha bem longe. Se nesse momento o candidato gaguejasse ou viesse com evasivas, a chance de trabalhar nas lojas J.C. Penney ia por água abaixo. Na cabeça desse habilidoso empreendedor, quem não soubesse vender a si mesmo não poderia vender qualquer outra coisa.

Escolha a hora certa

Senso de oportunidade é um talento primordial, que mistura doses variáveis de ciência e intuição. Em 1960, os executivos da Xerox, que era então apenas uma empresa emergente, estavam convictos de que o modelo 914 - marco divisor na história das copiadoras - era muito mais prático e simples do que os concorrentes. Para que isso ficasse bem claro, eles fizeram barulho apresentando o peixe deles na Central Station de Nova York, um dos lugares mais movimentados da cidade. Em 1961, 10 mil dessas copiadoras já haviam sido instaladas, dobrando o faturamento da empresa em apenas dois anos.

Se você não tem uma Xerox 914 para oferecer e se o dia-a-dia no seu local de trabalho nem de longe lembra a Central Station, é melhor ser mais sutil. Interromper a rotina de um chefe quando ele está de pavio curto pode atrair um sonoro "não" à sua proposta.

Fale a verdade

Não enrole, não enrole, não enrole: apresente seu peixe sem disfarces. Esse era um dos segredos de Richard Sears, que no começo do século espalhou folhetos de suas lojas por toda a América: "Jamais faço propaganda enganosa. A honestidade é a melhor política. Eu sei. Já experimentei os dois jeitos". Isso estava também no refrão do primeiro sucesso do grupo Cidade Negra, que surgiu na Baixada Fluminense, vendeu seu peixe sincero para uma multinacional e virou um sucesso de quase 2 milhões de discos vendidos: "Estamos aí, para o que der e vier, a fim de saber a verdadeira verdade..."

Seja breve

Enxugue seu discurso, busque a síntese e descobrirá o que vale e o que não vale a pena em seu produto. Milo O. Frank, autor de Como Apresentar Suas Idéias em 30 Segundos ou Menos (Editora Record), vai direto ao ponto. Para ele, "o futuro é um carro sem motorista. Temos de planejar e decidir, antes que alguém (ou a vida) faça essas coisas em nosso lugar". E então vende o peixe dele: "A mensagem de 30 segundos pode instalar você no banco do motorista". Observe os anúncios da TV e do rádio: quanto tempo eles levam para vender o peixe? Muito simples: 30 segundos.

Vista-se de acordo

Há alguns anos, pesquisadores americanos submeteram um grupo de jovens à condição de pedintes de luxo numa estação de metrô. No primeiro dia, os rapazes vestiram-se normalmente e, abordando as pessoas, arrecadaram uma certa quantia. No dia seguinte, fizeram a mesma coisa, só que usando camisa social e gravata. E conseguiram três vezes mais dinheiro. Traduzindo: é duro admitir, mas é preciso ter um peixe fora do comum, uma oportunidade explosiva nas mãos, para que alguém, do lado de lá, negligencie o valor de sua boa aparência.

Venda e compre

Quem sabe vender seu peixe sabe também comprar o do outro. O americano Ronald Shapiro defende uma teoria dessas já no título de seu livro, The Power of Nice - How to Negociate so Everyone Wins - Especially You! (que, mais ou menos, quer dizer: O Poder da Amabilidade - Como Negociar de Maneira que Todos Ganhem - Especialmente Você!) Ele e muita gente chamam isso de win-win (ou ganha-ganha). O segredo é valorizar os interesses do outro lado, de maneira a fortalecê-lo e poder sempre contar com sua parceria em bons negócios.

Saiba recuar

Está na milenar autoridade do general chinês Sun-Tzu (400-320 a.C.), autor de A Arte da Guerra: "Para ser vitorioso, é preciso saber quando convém combater e quando convém bater em retirada". Porque, se seguindo todas as pistas para vender seu peixe, ainda assim as coisas não derem certo, é preciso fazer um recuo estratégico. Reveja os procedimentos, reorganize-se e descubra caminhos diferentes para alcançar seu objetivo. Insistir numa batalha que já está perdida pode colocar em risco o sucesso de toda uma guerra.

Crie seu network

Uma boa rede de relações é fundamental. São esses amigos, colegas ou colaboradores que trocarão informações importantes com você e, provavelmente, serão eles também que comprarão seu peixe ou o indicarão para um bom comprador. Espalhe cartões de visita, responda a e-mails, ligue no dia do aniversário, agradeça pelos convites mesmo quando não puder comparecer. Faça tudo para despertar o interesse de prováveis compradores. Ou eles acabam levando o peixe da barraca do lado.

Seja simpático

Auto-conhecimento é muito importante para definir limites de comportamento e apresentação. Mesuras demais, piadas fora de hora ou exageros de atitude podem fazer seus tiros sair pela culatra. Indo direto ao ponto, cuidado para não se tornar um chato de galocha: ninguém lembra de alguém assim na hora de comprar um peixe.

Mantenha sigilo

Essa é velha, mas ainda não caducou: o segredo é a alma do negócio. Claro, não precisa levar ao pé da letra. Gerencie exceções, de forma a incluir colaboradores estratégicos em seus planos, mas lembre-se de que uma informação pode valer ouro. Os melhores negociadores falam muito a respeito da capacidade de surpreender um possível comprador. Portanto, quanto mais previsíveis forem suas atitudes, menores serão suas chances de conseguir o tão desejado sim do lado de lá.

Como é fácil descobrir, regras gerais de compra e venda, oferta e procura, altas e baixas de mercado continuam em voga e realmente funcionam, seja para produtos ou para talentos humanos. Dá para aprender bastante se fizermos comparações entre a embalagem de um produto e a roupa que vestimos. Ou a forma de exposição do produto comparada à nossa postura ou mesmo à quantidade de vezes em que aparecemos nos lugares certos e na hora certa - festas, reuniões, palestras, exposições, feiras etc. Exporte o raciocínio para a chamada nova economia e seus negócios virtuais, e a paridade continua: acessível, flexível, interativo, aplicável, digital e on-line são termos que podem (e têm sido mesmo) amplamente aplicados aos profissionais mais valorizados hoje em dia. O engenheiro Maurício Fernandes, 32 anos, que comanda a Dedalus, empresa que vem cumprindo uma trajetória relâmpago no mundo da integração de sistemas, usa essas expressões reveladoras para explicar como e quando compra um peixe: "Eu prefiro comprar no início do dia, quando todos estão mais flexíveis e abertos para discutir. E tento sempre envolver a pessoa na negociação, para trazer alguma contrapartida, quando aplicável".

Peixe graúdo mesmo foi o que conseguiu vender Maura Aguinaga Spielmann, em 1996, quando era gerente-geral financeira da Philips do Brasil. Ela desenvolveu um projeto inovador que acabou aprovado pelos diretores da empresa, no Brasil e na Holanda. A idéia era tornar a gestão financeira mais eficiente em toda a América do Sul, centralizando os processos nos escritórios de São Paulo - até então, cada país fazia sua própria gestão. Primeiro, ela desenvolveu as propostas e depois as atacou com questionamentos: "Eu me perguntava o que essa forma de organização traria de diferente, de eficiente, como ela poderia aumentar a confiabilidade e reduzir os custos em comparação à anterior". E imaginou, em detalhes, como fazer as coisas acontecerem: "Tinha de ser um projeto com começo, meio e fim. Era preciso planejar a operacionalização e pensar em todas as suas implicações". No dia D, sua argumentação foi perfeita: "Eu mostrei que seria mais dispendioso e ineficaz mantermos especialistas em macroeconomia em cada um dos países da América do Sul". E ela aproveitou um momento extremamente oportuno para apresentar seu projeto: "Os fatos mostravam que, se não fizéssemos a mudança, iríamos enfrentar turbulências". O peixe da Maura, tão bem vendido, acabou virando benchmark no gerenciamento das áreas financeiras de várias multinacionais. E hoje ela é diretora financeira da Philips na América do Sul.

Para José Augusto Minarelli, sócio da Lens & Minarelli, empresa de outplacement (recolocação de executivos) e aconselhamento de carreira, ensinar os outros a vender o peixe é uma das maneiras que ele encontrou para vender o dele próprio. Recentemente, Minarelli fez a centésima apresentação da palestra "Como Vender seu Peixe", uma bem-humorada e prática aula de marketing, promoção e venda de talentos humanos. Com fluência verbal, gestos substanciosos e várias anedotas, ele convence a audiência de que devemos agir inteligentemente para nos promover, seja trabalhando numa empresa ou por conta própria.

Na cartilha de Minarelli, o cartão de visita é um dos maiores aliados de todo profissional: "Eu compareço a congressos e encontros profissionais com bastante freqüência e me predisponho a conhecer o maior número possível de pessoas, para as quais sempre ofereço meu cartão. E fico impressionado com a quantidade de gente que se desculpa comigo porque não tem cartão, esqueceu ou trouxe em número insuficiente. Como elas esperam vender o peixe delas?" Uma das discípulas de Minarelli é Stefi Maerker, que dirige a SEC Secretary Search & Training, empresa de consultoria e seleção de secretárias: "Carrego cartão até no banheiro, porque o Minarelli disse que até lá a gente pode encontrar alguém". Faz todo sentido.